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糖果玩具行业的可持续发展战略

糖果玩具简称:"糖玩"。现阶段,不管从厂商还是经销商,全然存现在几个问题上,错愕彷徨。而这些问题,是因为市场发挥不充分,市场经验积累不足够所造成的局面。要打开局面,就要从内部打破现存的几大桎梏。


常言道:革故鼎新。改变陈旧的体制,举鼎新文化思想潮流。所以当市场潮流中涌现一股新观念时,并不是去盲目跟风或者盲目排斥。而是要像我们筛筛子一样,取其精髓,弃之糟粕,延现出继旧开新的新局面,行业才有可持续发展的可能性。然,我们也是时候要来重点讲讲,肃清糖玩行业的原罪问题。其表现如下:


1. 重授权IP。


2. 跟热点产品。


3. "短平快"渠道策略。


重授权IP


糖果玩具其实无关乎IP,更为注重的应该是安全,品质,不断的产品保险能力等。而现如今,从上游的厂商供应链,到渠道,到终端都在强赋IP,强说愁的局面。好像糖果玩具离开IP,究其不能独立生存发展,这个原罪很深,需要进行产品的本质需求梳理。


评判授权IP的好坏不在其内容形式,而在热度。热度一过,犹如秋风扫落叶,尽显苍凉莽莽。而恰恰,糖玩行业多数都在这样的恶性循环内打转。IP赋能产品,能够产生自然的客流量,间接完成产品的创收。也能够快速帮助企业打开市场,完成市场原始积累。这些都是有效的方式之一。所以,多数的企业要完成原始市场占有率,皆乐意为之,而渠道,终端经销商也更愿意接纳,道理只有一个"简单,但不粗暴"。市场的主导权zui终在谁手里?消费者。IP赋能产品产生自然客流创收,就如同消费者愿意为知识付费是一个道理,也好比娱乐圈的粉丝经济一样。消费者的好恶,是由IP的内容形式去主导的,所以市场有新的IP ,消费者转介到产品上的付费也发生变化,作为上游厂商,下游经销商就不得不为此继续下一轮的IP授权交易。厂商和经销商只不过此类过程中,一个中间流量转换而已。IP依然是它的IP,你还是你。买单的是谁?消费者,消费者购买的是它的"偶像",产品本身的价值就被大大削弱。这是第1宗罪!


跟热点产品


商品的核心在于产品,产品的核心在于解决消费需求。但,市场难有好产品且生命力旺盛的产品,为何会如此呢?那就是市场跟风跟热点。人人都求一劳永逸,低成本的产品开发思维,市场什么热度高,哪个产品销量好,不论大小厂家企业,开始齐头迸进,抢时间差,打价格战。抄袭不可怕,可怕的是抄袭没有超越导致的市场混乱,最后的苦果全部转接给中间商(渠道,终端)。糖果玩具产品线不能等同于其他食品业态,糖果玩具新奇,好玩,但重复购买率低,所以一款好的产品在成为爆品之前,糖果玩具的生命力就没有单纯的休闲食品复购率高,生命力强大。所以,一旦市场出现跟风产品,仿冒等,如同是在压缩糖果玩具的生命力时间点,最后的仓储,库存,终端滞销,市场费用等都转接在经销商手里。


选品,开新,在这两者之间,我们现在的糖玩就是在反复老生常谈,经销商天天好像在选品,厂商好像天天在开新客户,不断招商,然市场仍旧天天喊着无新品,市场真的无新品吗?还是缺少好的产品?就拿现在的手机行业来说,智能手机已经进入到了微式创造当中。所以,发布新品的速度也在加快。这都是不良性的结果,导致这样的原因在于市场竞争环境和市场技术壁垒。消费者呢?他们只需要一个购买的理由。我该买谁家的产品呢?谁家的品牌能够为我们解决我的需要?市场竞争环境决定了产品的开新速度,但一个企业往往也就需要一款流量性产品即可完成市场份额积累。如:脑白金,年轻态;葵花,专治小儿发烧咳嗽。哈药,好喝的钙,蓝瓶的钙。王老吉,功能凉茶饮料;红牛,功能性饮料。养元,六个核桃。可口可乐,碳酸性饮料。产品是附属在品牌内部的一个消费者需求。他们均是靠单品占据市场,他们为什么能够占据市场份额呢?产品有没有主导品牌,企业去占据消费者的心智,形成独特的品牌定位。我为什么选择你,你能为我解决什么?我有没有能力选择你?这是第二宗罪!


"短平快"渠道策略


无可厚非,在传统的营销理论中,产品,价格,渠道,广告即形成的4P理论,渠道是打开市场份额的有效手段之一。渠道为王的思想占据着几乎所有利润性企业的中心思想。忽略了剩下的产品,价格,广告三者互存的重要性。以至于,糖玩产业结构的集中性优势,任何人只要有想做,有钱去做,就能够跻身其市场份额一部分。渠道方针就落在了:"短,平,快"三字要诀上。过去的信息不集中,市场需求没有被放大,市场没有得到充分开发时,这样粗犷式的发展是抢占市场份额的zui好的手段之一。可是,互联网时代,这样的粗犷式发展一去不复返。信息壁垒被打破,消费需求在不断升级,企业,渠道,产品,终端,消费群体等都发生了巨大变化。而,短,平,快的渠道模式所遗留的弊端也日渐显现。许多品牌在早期进入的市场,现阶段已经无法立足,更没有经销商愿意接盘,导致其市场的根由就是渠道策略。大家都在追求速度,而忽略了市场的本质,市场的本质是优胜劣汰。渠道经营zui好的模式是三级分销模式,形成总代,二级分销,三级分销到达消费者。而现在的企业巴之不得要与消费者直接对话,所有的利润自己独揽。比如说淘宝,京东,拼多多他们真的去了中间商吗?反而他们成为了zui大的"中间商"。现在开电商的成本不比线下实体小,面对的市场竞争环境更恶劣,范围更大。其第三宗罪的根源不在渠道策略,而在人心浮躁。引用庄子一句话来说:"天下熙熙皆为利来,天下往往皆为利往"。


渠道如何改变?


我们需要再次看待零售终端的职能是什么:


1. 信息交互传递;


2. 消费认知教育;


3. 产品陈列展示


4. 交易服务;


梳理过后的终端零售职能,其实我们更能够看出作为企业品牌方,不仅仅只是产品开发后,导入市场,快速占领市场就已经完成部署了。产品展示zui终的成果是为了促进交易,信息交互传递,市场教育认知是构成产品购买行为和购买决策的重要环节。糖果玩具,渠道要深耕,要深度下沉,终端需要做好四项职能,企业与经销商需要做好定期的信息传递维护等等。适当做一些渠道"减法",优化渠道,终端等,品牌的结果是提供优质的品牌服务。所以综上所诉,三项"原罪"需要我们循规蹈矩,打破同质化壁垒,进行差异化定位,品牌化内容服务。这样,我们的糖果玩具才有更进一步的可能。

 
 
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