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糖玩品类发展中的问题逐渐凸显

1.经过快速增长和回落沉淀,糖玩品类发展中的一系列问题逐渐凸显。


一,产业链尚未打通。糖玩品类的快速增长,吸引大批儿童糖果厂商和玩具厂商入局。为迅速而低成本地进入行业,许多厂商并未打通产业链,儿童糖果厂商批发玩具盛装儿童糖果,玩具厂商批发糖果装进玩具,“食”和“玩”割裂,大多数产品是“1+1=2”而非“1+1=1”,行业内真正有实力研发新品的企业少之又少。此外,糖玩产品以食品类别受检后进入终端,客观上规避了对玩具部分的质量检测,这对于行业来说存在安全隐患。


第二,市场竞争秩序混乱。今年夏天,垃圾分类成为社会关注热点,众多厂商竞相生产分类垃圾桶儿童糖果,迅速铺满终端。事件热度一过,垃圾桶糖玩就失去了生命力,经销商被迫甩卖,这款产品很快在市场上销声匿迹。


“垃圾桶糖玩的昙花一现是行业现状的缩影,产品运转周期被打乱,许多资源陷入无序状态。”纪力衡表示,“跟风”愈演愈烈,节省了开发成本的小厂商以低价争夺市场,压缩了创新企业的盈利空间;而开发产品需要赢利点支撑,所以品类创新力度一再降低,产品同质化严重,不符合升级细分的消费需求,市场销量下滑,品类发展陷入恶性循环。


第三,IP生命周期短暂。《冰雪奇缘2》日前上映,这个曾在全世界掀起热潮的IP吸引许多糖玩企业抢滩布局,取得授权后迅速开发系列新品。但“冰雪奇缘”的流量能够赶超“小猪佩奇”吗?显然很难,因为IP的生命周期越来越短了。


商业浮躁变成了内容浮躁,具有生命力的IP越来越少,一个优质IP往往吸引诸多企业一哄而上。IP方追逐利益zui大化,将IP授权给多个企业,企业得不到独家授权,IP和品牌不会形成强关联,于是对IP不会过多投入和维护,而是采用快速积累资金和市场的战略将产品导入市场。被授权企业数量多,新品又缺少沉淀和打磨,同一IP的系列产品质量参差不齐。买单的消费者对IP感官越来越差,进一步加速IP生命周期缩短。


2.多维度布局,行业急需导入正轨


当流量和品类的红利褪去,更多人在积极思考企业和品类的未来。我们采访了多个糖玩企业,根据自身规模和行业占位,他们在2020年有不同的战略布局。


IP赋能是手段,打造品牌是目的。IP糖玩在发展中受阻,不意味着IP失灵,把握好方向和路径,未来几年IP依旧是开拓市场的有效工具。首先,IP与产品结合的前提是产品定位和 IP调性契合;其次,IP不仅是产品的一件衣服,从资源整合层面去挖掘IP内涵开发产品,才能加强消费者的体验感,让IP发挥zui大价值;zui后,始终需要明确的一点是,IP只是为品牌赋能的一种手段,品牌才是产品立于不败之地的zui终利器。


新品做增量,老品做存量。糖玩产品的更新迭代速度非常之快,加之瞬息万变的市场环境,如何调整产品结构才是zui佳方案产品创新可以迅速有效地驱动增长,但成本高、研发周期长,升级老品是一种成本低、见效快的策略。

 
 
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